INFOLine (advis.ru), 19.10.2021

Президент группы компаний "ЭкоНива" Штефан Дюрр принял участие в пленарной сессии агентства INFOLine "Новые стратегии поставщиков, ритейла и HoReCa: ориентация на экспорт, вертикальная интеграция, цифровизация". Лидеры food-индустрии встретились на площадке WorldFood Moscow 2021, где обзор рынка представили организаторы мероприятия генеральный директор INFOLine Иван Федяков и руководитель направления "Потребительский рынок" INFOLine Светлана Силенина.

В ходе обсуждения президент вертикально-интегрированного холдинга Штефан Дюрр ответил на вопросы Ивана Федякова.

Иван Федяков: Совсем недавно произошло замечательное событие в истории вашей компании. "ЭкоНива" достигла выдающегося результата: объемы производства за четыре квартала, завершившиеся 30 июня 2021 года, превысили миллион тонн сырого молока. Сегодня ваш холдинг является лидером по производству молока не только в нашей стране, но и в Европе. А как вы оцениваете свою конкурентоспособность в ситуации, когда Россия снимет продовольственное эмбарго?

Штефан Дюрр: Наша компания не только самая крупная в России и в Европе, а еще и третья по объемам производства в мире. Но это было бы невозможно, не будь в России таких хороших условий для производства молока.

Конечно, введение эмбарго дало отличную возможность для развития всех российских переработчиков, но рано или поздно контрсанкции будут сняты. Я считаю, что нужно тщательно подходить к этому вопросу и отменять запреты очень постепенно. Если все откроется в одну ночь с 31 декабря 2022 года на 1 января 2023-го, мы получим коллапс. А если снятие эмбарго будет проходить поэтапно, например, в течение двух лет, то для всех нас это будет приемлемо. Мы сумеем нормально выстроить свои механизмы и адаптироваться к новым реалиям.

Думаю, что конкретно российская молочная отрасль неплохо готова к снятию контрсанкций. Самая сложная ситуация будет на рынке сыра, потому что в этой категории мы пока наиболее уязвимы.

Иван Федяков: Сегодня галопирующими темпами растут мировые цены на продукты питания, в России продовольственная инфляция достигает 8%, если сравнивать год к году. Ваша компания занимается сырьем и, наверное, формально могла бы выиграть от этого. Или все-таки рост цен оказывает на вас негативное влияние, учитывая, что, например, комбикорма вы все еще вынуждены заказывать из-за рубежа?

Штефан Дюрр: Цены на молоко за последний год особо не выросли в отличие от себестоимости сырого молока. И мы как производитель сырого молока смогли выдержать это только потому, что наши основные производственные затраты были сделаны в прошлом году по старым ценам. Эта тенденция – в части роста себестоимости молока-сырья – будет еще продолжаться.

Можно ли наши затраты передать конечному потребителю, повысив розничные цены? Наверное, над этим всем вместе следует подумать. Лично я убежден, что это надо делать плавно. За последний год производство сырого молока подорожало более чем на 10%, а это означает 20-процентное повышение стоимости готовой продукции. Но мы, конечно, понимаем, что в один момент так резко повышать цену не нужно.

Вообще, мы всегда стараемся сдерживать цены на свою продукцию, понимая ее социальную значимость. На каких-то маржинальных продуктах можно расти получше, а если поднимать стоимость социальных продуктов, людям будет тяжело. Да и нам это тоже не нужно, поскольку есть риск вернуться к фальсификату – самому худшему для нас сценарию. Если помните, после введения эмбарго возникла большая проблема, связанная с фальсификатом. Тогда мы совместными усилиями навели порядок на рынке, но если сейчас резко вырастет цена на молочную продукцию, то найдутся ретейлеры, которые к фальсификатам подходят более-менее гибко, и это опять станет большой проблемой для всей отрасли.

Иван Федяков: Что вы можете сказать о мерах государственной поддержки? И, учитывая ваш международный опыт, как оцениваете их в сравнении с механизмами, которые предоставляет государство вашим европейским коллегам?

Штефан Дюрр: Безусловно, благодаря программе развития АПК, появившейся в середине двухтысячных, мы получили беспрецедентную помощь, которая дала нам возможность развиваться. Именно поэтому мы и готовы сегодня идти навстречу государству, когда нас просят не перебарщивать в чем-то. Сравнивая это с западными странами, могу сказать, что у нас поддержка направлена на внедрение продвинутых эффективных технологии. Именно благодаря этому в России сегодня такой современный АПК. Да, западные фермеры тоже получают неплохую помощь, но у них она имеет больше экологический уклон – чтобы не все земли использовались, а оставалась нетронутой природа. Мы тоже придем к этому рано или поздно.

Если можно не только хвалить правительство, но и немного покритиковать, то скажу, что сегодня нам не хватает предсказуемости государственных программ. Было бы лучше, если бы, решив оказывать поддержку, нам сразу обозначили бы период действия программы – например, десять лет. Тогда мы получили бы возможность настраиваться на конкретный срок, учитывая это в своих стратегиях. А сейчас выходит так: давайте будем поддерживать, а найдутся ли деньги и сколько их окажется, увидим потом. То есть для повышения эффективности этой очень хорошей поддержки важна и ее предсказуемость.

Иван Федяков: Сейчас набирает обороты направление, связанное с растительными альтернативами. Не видите ли вы в этом угрозы вашей традиционному молочному бизнесу? Или считаете, что рынок будет развиваться консервативно?

Штефан Дюрр: Я верю в то, что не любой тренд, который рождается в Штатах, будет очень успешен в России. И слава Богу. Мне кажется, что россияне более традиционны во всех смыслах.

Я очень люблю блюда из гороха и чечевицы, но не понимаю, зачем брать горох, приправлять его кучей красителей, вкусовых добавок, стабилизаторов, чтобы сделать похожим на мясо. Хочешь кушать мясо? Кушай. Зачем уродовать горох? То же касается и растительных напитков. Зачем подвергать химическим и технологическим процессам рисовый или миндальный отвар, искусственно делая похожим на молоко напиток, который мог бы быть натуральным? Есть люди, которые любят молоко, и я уверен, что их много, потому что оно вкусно и полезно. Но мне сложно понять, зачем нужно разворачивать кампанию против молока, при этом называя другой продукт молоком.

Иван Федяков: Продукция под брендом "ЭкоНивы" относительно недавно появилась на российских полках, однако сегодня уже около 10% вашей выручки формируется за счет реализации конечной продукции и вы имеете достаточно амбициозные планы по наращиванию ее выпуска. Как вы намерены строить стратегию сбыта?

Штефан Дюрр: Действительно, мы хотим наращивать и производство сырого молока, и тем более выпуск готовой продукции. Я уверен, что федеральные сети продолжат развиваться, а дистрибуторское звено, напротив, станет сокращаться, если только не научится специализироваться на определенных регионах или конкретных тематиках. Дистрибуторам обязательно придется найти какую-то фишку, потому что в нынешнем виде этот формат имеет мало шансов.

Мы стараемся много работать с федеральными сетями, и у нас неплохо получается. Я вижу, что крупные ретейлеры готовы транслировать наши ценности: от поля до прилавка, личная ответственность, молоко как событие. Сети хотят это делать. Хотят и могут ли это делать дистрибуторы, не знаю. Думаю, что захотят и смогут, если будут на этом специализироваться.

Также для "ЭкоНивы" отличным каналом продаж оказалась HoReCa. Мы даже не ожидали такого эффекта. Если бы три года назад меня спросили, какую долю будет занимать HoReCa, я ответил бы: мизерную. Но, видимо, благодаря правильному кормлению коров мы получаем молоко с высоким содержанием белка, и в особенности сывороточного белка, который дает хорошую пену в кофейных напитках. Поэтому сейчас наша продукция очень востребована кофейнями.

И третье, что я сегодня вижу, – это бурное развитие электронной коммерции. Мы даже создали в компании специальный отдел. Раньше было так: кто-нибудь из аккунт-менеджеров, который занимался, например, "Лентой", между делом брался еще и за "Утконос" или за другую онлайн-площадку. Сегодня же мы понимаем, что развить интернет-продажи между делом не получится, и ставим целью уже до конца года увеличить продажи через онлайн-канал в три раза.

Но самый главный маркетинговый инструмент "ЭкоНивы" – это собственные поля и фермы. В Калужской и Воронежской областях они открыты для посетителей, которым мы показываем, что молоко – не просто вкусный и полезный продукт, а еще и живой, не из биореактора. Вот коровы и телята, вот с, которые всем этим занимаются. И посетителям это, как правило, нравится. Они не хотят скучной еды, им интересны приключения и события, связанные с едой.

Иван Федяков: Вы первый из российских производителей, кто разметил на упаковке продукции свое фото и контакты. Это правда, что вы лично читаете полученные сообщения?

Штефан Дюрр: Стараюсь читать все. Но поскольку ответ потребителю должен быть быстрым, в этом вопросе мне помогает дочь. Очень, кстати, рекомендую всем производителям работать с обратной связью от потребителей. Потому что вы узнаете, о чем люди действительно думают. А думают они совсем не о том, о чем вы, и это было для меня большим открытием.

Отзывы попадаются разные. Много таких: "Вкусное молоко, очень люблю его, все красиво оформлено". Такие греют душу. Но бывают те, кому просто хочется с кем-то поругаться, выплеснуть отрицательные эмоции: "Кушал твой йогурт, заболел живот, бегал в туалет, сломал ногу. Во всем виноват твой йогурт".

Встречаются покупатели, которым хочется чем-то делиться, а есть, конечно, и совсем фишки. Раза три, например, мне предлагали жениться. В общем, очень интересный канал.

Добавим, что "ЭкоНива" входит в пятерку крупнейших владельцев сельскохозяйственных земель с более 630 тысяч га. А по данным обзора INFOLine "Агропромышленный комплекс России 2021 года. Итоги 2020 года и перспективы развития до 2023 года", холдинг является участником ТОР-20 ведущих агрохолдингов России.

Сегодня крупнейший производитель сырого молока в России и Европе, ГК "ЭкоНива", прорабатывает вопрос об аудите процессов предприятий группы на соответствие канонам Ислама и получении сертификата халяль. Первой может стать площадка, расположенная в Аннинской районе Воронежской области.

Сейчас под брендом "ЭкоНива" там выпускаются молоко, в том числе на экспорт, а также сливки, сливочное масло, мороженое.

"ЭкоНива" видит огромный потенциал в развитии экспортного направления. С одной стороны, это дает дополнительную защиту от валютных колебаний и волатильности на рынке сырого молока, с другой – открывает новые рынки сбыта. Одно из таких перспективных направлений – страны Ближнего Востока.

Компания начала поставлять молочную продукцию на экспорт летом 2020 года. Основным покупателем остается Китай, куда компания продает ультрапастеризованное молоко в упаковке объемом 1000 мл. В январе – июне 2021-го компания увеличила экспорт готовой молочной продукции в шесть раз как в натуральном, так и денежном выражении по сравнению с июлем – декабрем 2020 года.